a cura di Silvia Cassinelli
“Private Label”, ovvero marca privata: come il prodotto a marchio è in grado di ribaltare la farmacia.
Iniziamo subito con una definizione. Una “Private Label” è una serie di prodotti gestiti in esclusiva da un network, o da un punto vendita, che sappia differenziarsi “da tutto il resto” e riesca a orientare le scelte del cliente plasmando nuove abitudini di acquisto e, allo stesso tempo, creando margine.
Tuttavia, come qualsiasi potente strumento, è fondamentale scegliere quello più efficace e, una volta fatta la scelta, utilizzarlo nel modo più corretto per poterne assaporare tutta l’efficienza.
Quali sono le caratteristiche vincenti che deve avere una Private Label?
Molti potrebbero dire: il prezzo. Niente di più sbagliato! Non facciamoci trarre in inganno da quello che ci sembra di percepire nella quotidianità. Spesso, quando si parla di marca privata, si pensa subito alla GDO (i supermercati, per capirci) dove la prima leva è soprattutto il prezzo, inferiore rispetto agli analoghi brand conosciuti. Questo perché non ci sono operatori di vendita che possano avere il tempo di spiegare la bontà del prodotto e, nelle scelte abituali che riguardano la spesa di tutti i giorni, il prezzo è una leva molto rilevante, soprattutto in caso di referenze estremamente simili. Ciononostante, anche per la GDO, dove la private label raggiunge il 21% di quota di mercato (fonte IRI 2023), il prezzo non è tutto. Di fatto, le insegne più importanti hanno deciso di inserire diverse linee di prodotti a marchio: linee che si differenziano non solo per il costo contenuto (linee primo prezzo), ma anche per qualità (scelte di prodotti di nicchia o da produttori selezionati, ad esempio) o target di persone (biologico, prodotti benessere).
E la Private Label in farmacia?
In farmacia si dovrebbe fare una scelta coraggiosa e convincersi che non serve un prodotto a marchio “copia” che faccia leva sul prezzo, perché ci sarà sempre qualcuno che farà meglio in questo senso. Se si punta, invece, sulla miglior risposta alle esigenze del paziente e sulla qualità sarà più difficile farsi sbranare dalla guerra dei prezzi.
Club Salute ha deciso di creare dei prodotti che abbiano un plus rispetto alle referenze più conosciute che rispondono a quello stesso bisogno. E ha vinto. Anzi, è una vittoria continua. Lo dimostrano i numeri: a livello nazionale, mediamente, la private label in farmacia copre il 3,8% del mercato commerciale (dato IQVIA a gennaio 2023), mentre le farmacie Club Salute raggiungono un 6,2% (dato aggiornato a febbraio 2023). E questa è solo una media: le farmacie che sono entrate meglio nel mood del prodotto a marchio sfondano il tetto del 17% di quota di mercato, andando verso valori molto simili a quelli visibili nel largo consumo. Con una quota di mercato di questa portata, la private label diventa la prima azienda come contributo al margine della farmacia.
Private label in farmacia = fidelizzazione
Le farmacie Club Salute hanno capito che il prodotto a marchio migliora la fidelizzazione del cliente, che accetta il consiglio per la qualità della risposta e non per il prezzo conveniente (quello si trova dappertutto). Il prodotto a marchio, inoltre, crea maggiore marginalità, senza rendere la farmacia schiava di meccaniche commerciali esterne, e migliora la riconoscibilità del brand Club Salute. In un network avanzato, infatti, il brand di insegna si ritrova e risuona anche sulle confezioni dei propri prodotti, e questo non fa altro che rafforzarne l’immagine, che viene associata positivamente a valori di qualità del prodotto e professionalità. Rassicurato da un marchio di cui si fida, il cliente ritorna più frequentemente in quella farmacia e riacquista più facilmente, anche in autonomia, le referenze di cui ha bisogno.
Il prezzo, peraltro, con i prodotti Club Salute, non è confrontabile con i prodotti analoghi, perché le referenze a marchio privato sono delle vere e proprie peculiarità rispetto agli altri: non ci sono formulazioni paragonabili. La private label Club Salute è una risposta di eccellenza per le esigenze del paziente, uno strumento di immagine per il farmacista e la miglior fonte di margine per la farmacia.
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