A cura di Cinzia Epis, Sviluppo Rete e Responsabile Servizi Club Salute
“La mia Farmacia è diversa dalle altre”. Quante volte ho sentito questa frase da farmacisti che erano fermamente convinti di avere Farmacie uniche e particolari. A seguire la frase “i miei clienti sono tutti anziani e non comprano” per poi scoprire che qualche giovane c’è ma molto semplicemente compra altrove.
Ma cosa si può fare davvero per rendere realmente esclusiva la propria Farmacia e attrarre nuovi clienti?
Ricercare l’essere differenziante e specializzarsi. Decidere un posizionamento chiaro e sfoderare tutte le armi per comunicare chi si è e cosa si vuole essere per i propri clienti. Da questo si deduce che il posizionamento non è la differenziazione in senso assoluto ma la modalità con cui la specializzazione viene fatta percepire al proprio cliente.
La specializzazione
L’assortimento merceologico, le proposte commerciali, i servizi sanitari, i servizi al pubblico, gli arredi, i colori, le vetrine, le comunicazioni e tanto altro in Farmacia risultano spesso esser standardizzati, rendendole di fatto tutte situazioni uguali tra loro. Partendo da questo presupposto sembra facile scegliere qualcosa di diverso da tutte le altre Farmacie, per essere e fare la differenza. La scelta, tuttavia, non è banale ed è rischiosa. Una specializzazione tra le categorie merceologiche troppo forte potrebbe limitare il cluster di clienti interessati o non essere coerente con le aspettative e le necessità del territorio.
La specializzazione inoltre deve tenere conto anche della preparazione e della predisposizione dei collaboratori sull’argomento, sia essa di prodotto o di servizio. Il fiore all’occhiello, ciò in cui si è particolarmente bravi, la propria specialità, va scelta dopo un’attenta analisi del proprio bacino d’utenza in termini di bisogni e di aspettative, di stili di vita e comportamentali, di fasce di età e di cultura (escludiamo l’online per semplificare i concetti).
La scelta comporta uno studio dei competitor, non necessariamente per indirizzarci sulle loro carenze ma talvolta proprio per dare una specializzazione maggiore a ciò che da loro è già stato selezionato.
Il posizionamento
Fino ad oggi il primo motivo di scelta delle Farmacie è stata la vicinanza alla residenza o al posto di lavoro del cliente, ma per quanto tempo ancora sarà così? Il posizionamento è la ragione per cui un cliente sceglie un prodotto, un servizio o un negozio al posto di un altro.
L’incremento delle catene di proprietà e dei network di Farmacie indipendenti con insegne molto forti o, per rimanere in argomento, “che hanno un posizionamento chiaro” hanno dimostrato che si può attrarre il cliente anche in Farmacia e far “dimenticare” l’amico farmacista sotto casa.
Come scegliere il posizionamento
Anche in questo caso è una scelta e deve essere validata da un’attenta ricerca di mercato. E’ fondamentale valutare le preferenze dei clienti, le aspettative e le intenzioni di acquisto per proporsi coerentemente al desiderato degli stessi. Solo dopo aver definito come si vuole essere percepiti dai propri clienti si mettono in atto tutte le azioni per la costruzione del posizionamento. Tutte le attività di marketing e tutti gli strumenti di comunicazione concorrono in maniera sinergica alla realizzazione del posizionamento.
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Se scegli Club Salute devi condividere il posizionamento, anche perché tutti gli strumenti del network lavorano per far sì che il posizionamento dichiarato sia coerente. L’analisi del bacino d’utenza ti aiuta inoltre a capire se è necessario un ulteriore posizionamento specifico per il tuo mercato (come ad esempio: lo sport, il naturale, la galenica, ecc).
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